张楠迪扬|中国人民大学公共管理学院副教授

谣言是人类社会生活中一个经久不衰的话题，谣言存在的时间几乎与人类历史一样久远。可以说，有人的地方就可能有谣言。也因为此，谣言引发了很多学科持续共同的关注。历史学、人类学、心理学和社会学领域均有以谣言为主题的研究。特别是二战以后，在战争中所产生的大量谣言使得谣言心理学骤然间成为炙手可热的研究话题。谣言的传播过程、传播心理、谣言控制，都成为各界的主要关注点。

1 网络谣言：更隐蔽、更快速

对什么是谣言，学术界一直众说纷纭。
比如，1946年，美国哈佛大学的两位心理学者Gordon W. Allport和Leo Postman在他们的研究中认为，谣言是没有被证实的关于信仰的命题，通常以口口相传的方式由一人传至另一人。 1965年，加拿大社会学者H. Taylor Buckner将谣言定义为不确凿的消息（unconfirmed message），在面对面的互动中由一人传至另一人。1992年，法国品牌战略研究者Jean-Noël Kapferer认为，谣言是社会中出现并流传的信息，未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣。
2000年，美国心理学家Ralph L. Rosnow的研究认为谣言是人们感兴趣的信息，在未经证实情况下被人们信以为真。
总体上，“未经确认与证实，不确凿”是谣言的共性特征。
新世纪以来，人类全面进入互联网时代，谣言的传播方式显然已经突破了古老的“面对面，一对一”方式，而转换为“背靠背、一对多”的传播方式。 特别是社交媒体时代，高密度熟人社交网络下，任何有感染力的信息几乎可顷刻间广泛传播。 但与此同时，完全虚假和荒唐的信息也很难有生命力。
另一方面，两位美国学者Ramona Houmanfar和Rebecca Johnson在他们发表于2004年的文章中指出，谣言通常具有一定程度的确凿性。 当代谣言的隐蔽性无疑更强，几乎总是真真假假、虚虚实实，更令人难辨真伪，加上依托于网络，无疑为谣言治理带来了新的课题。

2 谣言与传播：及时打破传播链，终结扩散

“相信”是谣言之所以会像疫情一样迅速传播的重要根源。

目前公认的谣言传播模式为上面提到的两位美国学者Allport和Postman于1947年提出的谣言传播基本公式：r=i×a。其中r表示谣言，i表示重要程度（importance），a表示模糊程度（ambiguity）。一则谣言如果被人们认为越重要，其表达的事实越含糊，则有越多的人会去传播。1991年，美国学者Rosnow在重要程度和模糊程度的基础上，又提出了两个新的变量：焦虑感（anxiety）和轻信（credulity）。也就是说，对未来不确定性的焦虑使人们产生紧张感。

夹杂着事实碎片，又符合心理需求的谣言最容易传播。此次武汉新型冠状病毒感染的肺炎疫情中，我们看到有广泛传播并已经被辟谣的谣言基本属于此类。比如，“10万人被病毒感染”。疫情扩散情况是当下最重要的信息，有人感染是事实，但感染规模为虚假信息，同时利用了社会的紧张情绪。再如，“武汉在建医院存在水污染”。建设医院很重要，医院在建是事实，但“水污染”为虚假信息，此条谣言利用了社会希望在建医院尽快投入使用的焦虑感。

心理学家大多在试验环境中研究谣言的传播过程和在传播过成中的内容变异。目前主要存在着两种有关谣言在传播过程中内容发生变异的类型。第一种是滚雪球范式（snowballing pattern） 。第二种是精简范式（simplification pattern)。滚雪球范式强调大量细节会在谣言传播过程当中累计起来，因而谣言的内容量会随着传播过程的持续而大量增加。精简范式强调，随着谣言的传播，最初的细节会被逐渐淘汰。谣言的主题会越来越清晰，不同版本的谣言会最终趋于同化。

现实中，两种传播方式经常交互存在，谣言在累积传播的过程中，通常在扩充细节的同时区域同化。在主要依靠“口口相传”的时代，这个链条通常要经过相当长酝酿、发酵、滚动、传播时间，走向极化，甚至引发大规模社会恐慌和混乱。

但这也同时提示我们，有效打破传播链条便可以及时攻破形成过程中的谣言，并在到达极化点前，有效遏制谣言的负面影响。信息社会，各式信息快速交互，也可通过随时随地进行网络辟谣，以及时打破传播链条。比如，这次肺炎疫情中的多个谣言几乎都是被网络辟谣迅速攻破，因传播链条被及时打破而终止了传播。

3 应对谣言：信任与信息公开同等重要

信息公开是最好的疫苗，央视主持人白岩松的这句话让大家深以为然。今天，谣言止于信息公开已经是社会广泛接受的观点。美国新闻传播学者Terry Ann Knopf早在 1975年就指出，谣言对社会群体产生危害的根本原因是沟通不顺畅，只要政府或者媒体提供充足信息，便可有效降低谣言引起的社会恐慌。

1967年，美国特拉华州州长患重病的谣言在社会引起恐慌后，人们开始商讨成立相关委员会，为大众提供精准信息。之后的几年，各种应对控制谣言的机制便建立起来。如亚利桑那州的一份报纸建立了谣言诊所（Rumor Clinic）专栏，为人们提供解惑渠道。反诽谤联盟（Anti-Defamation League）在该报专栏的基础上制作影片，帮助人们建立起防范谣言的意识。首都华盛顿特区的城市联盟（Urban League）建立起了“社区预警项目”（Community Alert Project），派出28名黑人年轻人，深入社区解决棘手问题，并力主在第一时间消除挑拨性强的谣言。 1970年代，印地安纳州刑事司法规划署（Criminal Justice Planning Agency）曾试图雇佣城际社区警察来控制谣言。政府还建立战争信息办公室，希望通过向大众提供权威信息来控制谣言的产生。这些项目都取得了显著成果。

虽然Knopf成功展示了信息公开对辟谣的成功经验，但他忽略了一个关键变量：“信任”。谣言止于信息公开的重要前提是“信任”。当信息来源具有可信的权威时，其公布的信息才能有效缓解信息不对称程度，化解谣言风波。

破除对谣言的相信，需要一种更深的信任机制。中国社科院社会学研究所社会心理学研究中心1月27日公布了“新型冠状病毒肺炎疫情下的社会心态”第一轮调查的数据。于除夕至春节当天（2020年1月24日16：40至2020年1月25日12：50分）对全国11055名居民进行的第一轮调查显示，51.4%的受调查者认为疫情初期信息公开不够及时；49.9%的认为信息公开不够透明。

更为重要的是，受调查者认为，在所有信息来源中，医学专家（42.25%）、中央媒体（37.62%）的信息非常可靠。政府部门发布（19.39%）、地方新闻媒体（14.79%）其次。对微博大V和自媒体信任度相对较弱。

中央媒体代表中央政府的声音，政府部门发布更多指地方政府。这一数据清晰揭示了民众最为信任中央和医学专家，对地方政府部门及媒体的信任度与对中央和医学专家的信任之间存在较大差距。虽然中央成立工作小组之后，全国统筹调度大幅提升，但疫情初期，相当多的报道指向地方存在应对不及时，对疫情不报、瞒报、漏报的现象，这显然对民众信任地方信息源造成了负面影响。

直到中国工程院院士钟南山于1月20日亮相央视，确认新型冠状病毒可以“人传人”，才在全国范围内引发公众对该病毒引发的肺炎疫情严重性的重视。人们为什么相信钟南山？这些天不少文章提出这个问题。

84岁高龄的钟南山这次又是第一时间冲向前线，第一时间把对疫情的判断公之于众，提醒大家要提起应有的重视，但也不要过分恐慌。在奔赴一线的高铁上，老人挤在餐车的一角疲惫地睡着了。这张图片牵动着亿万中国人的心。

在心疼老人的同时，人们回想起2003年春抗击SARS的情景。当时，顶住各方压力的钟院士坚持认为那一年的疫情是病毒感染，而非其他学者普遍认为的衣原体感染，并提出治疗方案，有效控制了疫情。当年的口碑延续至今，乃至于17年后，人们依旧深信钟南山。

在各路消息混杂，官方及主流媒体有效信息缺位的疫情初期，钟院士的一句话，无疑力挽狂澜，扭转了全社会对疫情严重性的漠视局面。

人们在恳请钟老保重身体的同时，也在感慨：下次疫情还会有钟南山吗？人们对钟南山的信任，正如社科院调查数据所揭示的，是属于对超级大V医疗专家的信任。但这毕竟是对个体的信任，而对个体的信任难以持续和传递。只有对机构的信任才可以制度化，并固定为一种工作机制和组织的生命力，持续稳定地传递下去。

我们需要有一种制度，将公众的信任稳定凝聚在某个机构，而非某个个人身上。

4 从底线管理走向信息治理

社会对钟南山的极高信任程度，某种程度上反应出对权威信息的渴求心态。这更多不是对制度性权威平台的渴求，而是对心理信任权威的期盼。目前抗疫进入攻坚战时期，也是加强信息治理的关键期。

第一，建立官方辟谣平台，由底线管理转向信息治理。针对疫情，民间涌现了多个辟谣平台。但问题是，哪里的信息最值得信任？民众凭借自己的判断选择值得信赖的信息源。在相互比较中选择相对可信的信息源，会为危机中的社会留下巨大的可信信息真空。首要问题是，疫情当前，各类信息混杂，社会中各式平台共存，缺少中心化的权威信息平台。因为匮乏对任一单一渠道的信任，所以即便调查数据显示人们理智上不倾向于信任微信公号、自媒体等信息，这些天比较广泛流传的仍是这些信息。

目前我们对互联网信息主要采取底线管理思维。网络造谣、传谣、散布虚假信息已经入刑，信息犯罪更是要承担应有法律责任。在满足以法律法规的刚性约束之外，大量信息仍处于疯长状态，自由生长，自由流散。从信息的底线管理转向主动治理，要求对既有互联网信息积极整合、分析、发布等。这方面，可引入第三方技术支持力量，建立国家层面的官方辟谣平台，提高社会信息的有效性和可信度。

第二，搭建网上专家平台，集中专家力量，为社会提供专业信息。信息社会的一个典型悖论是：一方面，信息总量爆炸；另一方面，有效信息稀缺，可信信息更加稀缺。在对有效信息的渴求中，人们始终在海量信息中寻找、比较、判断，过程极端辛苦，判断标准更多依靠凭借自身知识和经验的自行想象。但每个个体的专业背景不同，知识面有限，难以在信息海洋中甄别真伪。于是我们看到很多转载公号信息的人往往会加上类似这样的评论：“某某公号，应该更可信吧”；“来自专业医生的判断，值得信赖”等等。

疫情爆发以来，很多专家都在以自己的方式助力抗击疫情。有的医生开设网上直播，主动为市民讲解防护措施，也起到了化解不安情绪，稳定民心的作用。还有大量相关领域专家直言广谏，为决策部门提供智力支持。目前这些专家力量主要处于自发支持状态，支持效果较为零散、不成系统。集中整合，分类展现，持续跟进，可为疫情期的社会提供综合全面、强有力的专家声音。

第三， 重建地方信任 。 虽然疫情初期地方存在效率不高等问题，但这并不意味着民众不再相信地方。 一般来讲，公众对权威会存在某种天然的信任和支持。 处于抗击疫情一线的各地，只要行动出色、抗击有力，相信短期内可以很大程度上修复前期的不足，重建信任。 河南的“硬核式”防控、浙江的“大数据+网格化”抗疫早已赢得民众认可。 来自社会的批评声音也是一种更高的期望。 信任重建后，信息公开机制才能对社会提供有更有价值的引导 。