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干货分享:美国宾夕法尼亚大学郭超副教授谈“非营利倡导性组织如何在社交媒体上得到注意”

   2018年10月23日中午12点,美国宾夕法尼亚大学社会政策与实践学院副教授、中国人民大学中国公益创新研究院国际院长郭超应邀在求是楼320会议室做了题为“非营利倡导性组织如何在社交媒体上得到注意”(How nonprofit advocacy organizations gain attention on social media)的学术讲座。本次讲座为“求是杰出青年学者讲座”第8期,由我院副院长许光建教授和院长杨开峰教授主持,黄燕芬教授、马亮副教授等老师出席。郭超副教授介绍了对非营利倡导性组织如何在社交媒体上得到注意的实证研究,与同学们积极互动并分享了自己从事学术研究的经验与心得。

   郭超副教授首先介绍了自己的求学经历,回忆了在母校中国人民大学受到的启发。早在人大读书期间,他就对非营利组织、志愿行为和公民社会等议题感兴趣,并组织过一些颇具影响力的活动。读研究生期间,教授《公共政策导论》的老师对他讲到“中国需要研究公共政策的人才”,这对他后来选择申请公共政策与公共管理方向的博士产生了很大的影响。
   郭超副教授继而分享了本次主题的研究缘起。非营利倡导性组织是郭超副教授关于非营利组织研究的一部分,组织注意力也是他一直感兴趣的方向。组织理论中有诸多关于组织注意力的研究,如詹姆斯•马奇(James•March)教授等提出的“垃圾桶模型”就分析了在信息纷乱复杂且人类理性有限的情况下决策是如何进行的。郭超副教授作为马奇教授的粉丝,一直对他的思路很感兴趣。中国古代哲学家庄子也曾讲过“吾生也有涯,而知也无涯,以有涯随无涯,殆已”。当前的信息与知识量与古代不可同日而语,信息量与处理能力的矛盾更加突出,因此注意力已成为稀缺资源,这在公益领域也体现为“注意力公益”。注意力公益是把双刃剑,一方面鼓励创造性,也提供了改变非营利部门的资源配置的契机,同时强调更开放、透明和更强的参与性;另一方面过分沉迷于注意力会伤害组织的使命和责任。
   接下来郭超副教授介绍了研究的具体内容。于政策倡导性非营利组织而言,“发声”是首要任务,而其声音能否被公众听到就变得至关重要。当前社交媒体成为政策倡导性组织的重要工具,但我们对政策倡导性组织如何在社交媒体上获得和维持公众注意力知之甚少。因此他与加拿大学者Gregory D.Saxton对此议题进行了合作研究。文章的理论框架是网络特点与沟通战略影响注意力,从而影响对话与行动。样本来自参与2011年慈善领航员(Charity Navigator;美国最著名的独立的慈善评估机构)评估的188家倡导性组织,研究最终确定将其中是推特网用户的145家组织作为样本。板块数据包括这145家组织在2013年12个月在推特网上发表的全部推文(tweets),一共219,915 条。相对模糊抽象的注意力如何被量化?郭超副教授选择转发(retweet)和点赞(favorite)作为测量指标。研究发现:网络越大,得到的关注越多,即粉丝数影响关注的多少;“嗓门”越大(话越多),越能得到注意,即内容发布的频率越高,得到的关注越多。串联战略,即转发和使用书签等,相较于瞄准战略,即直接公开回信,对注意力的影响更大。在视觉内容方面,内含照片比插入照片链接和录像链接的推文会获得更多的注意。通过研究,郭超副教授指出注意力就是力量,倡导性非营利组织可以通过获取注意力来公益做慈善,并且注意力可以得到测量和维持。但是从注意力到行动力的问题尚未解决。
   在互动环节,郭超副教授提到匿名评审主要从注意力与实现组织目标之间的距离(gap)和文章的理论方面提出问题和意见,自己在回答和修改时,一方面从研究与评审意见可以对话的地方切入,另一方面也强调此研究的重点和意图。并对同学们关于研究发现与非营利组织的关系,如何排除议题内容的影响杂音和是否可以应用心理学视角等问题进行了回答,同时指出这个议题还有许多有待进一步研究的地方。
   在讲座的结尾,郭超副教授结合自己的经历,建议年轻学子一定要勤快,珍惜和把握做田野研究的机会,认真做观察记录。此外,要遵守学术规范,注意写作细节,引用他人观点切记标注清楚。他也希望年轻人追随自己的兴趣,对所做研究真正有热情,而非盲目随大流。

   最后,杨院长为本次讲座进行了总结,鼓励大家多与郭超副教授沟通交流。杨院长为郭超副教授颁发了讲座证书,并对郭超副教授的精彩演讲表示感谢。郭超副教授也表示非常高兴能够回到母校与校友交流!

郭超博士个人简介:
   郭超博士,现任美国宾夕法尼亚大学社会政策与实践学院副教授,宾夕法尼亚大学福克斯全球领导力项目副主席、国际公共管理硕士学位项目主任;中国人民大学中国公益创新研究院国际院长。同时担任国际非营利研究的旗舰学术刊物《非营利及志愿部门季刊》(Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly)的主编,以及布雷尔非营利部门研究丛书(Brill Nonprofit Sector Research Series)联合主编。
   郭超博士于中国人民大学国际关系学院本科毕业,于美国南加州大学(USC)获得公共管理学博士。
郭超博士的研究领域包括非营利治理、公益倡导、跨部门合作以及社会创新。2014年出版了与沃尔夫冈•比勒菲尔德合著的《公益创业:一种以事实为基础创造社会价值的研究方法》一书(美国Wiley出版社)。该书的中文版于2017年由上海财经出版社出版。目前正在与格雷戈里•萨克斯顿合作撰写《寻求关注:社交媒体时代的公益倡导》一书(斯坦福大学出版社)。

供稿:刘黄娟